La excelencia en el servicio es un elemento clave para la satisfacción y fidelización del cliente

La excelencia en el servicio es un elemento clave para la satisfacción y fidelización del cliente.

El 14% de los compradores de vehículos cambian de marca debido al producto y el 68% debido a la frustración y al desengaño por el trato y servicio recibidos; y es que no hay clientes fieles, si previamente no han visto satisfechas sus expectativas y necesidades. Ahí, por lo tanto está la clave, en conseguir averiguar cuáles son las expectativas más importantes de nuestros clientes y conseguir, al menor coste posible, cumplir con ellas de forma satisfactoria.

La supervivencia económica pasa por la búsqueda de la obtención de un mayor rendimiento de los recursos invertidos y la reducción del desperdicio a través de la mejora continua. Esta es la idea de base del LEAN, la identificación y eliminación de toda fuente de desperdicio. Mientras que la calidad de servicio es, con frecuencia, el elemento diferenciador entre dos empresas.

Tradicionalmente las técnicas Lean se han venido aplicando en entorno productivos, pero hace ya tiempo que los éxitos cosechados en ese campo están siendo exportados al área de los servicios, mediante la adaptación, no sólo de las ideas, sino también de la herramientas Lean, a este sector.

Esta nueva orientación hace que las organizaciones centren sus esfuerzos en revisar en profundidad, su estructura, procesos y métodos, recursos humanos y modelo de gestión, orientándolos hacia el cliente y de la misma forma, establecer una metodología que permita su optimización y por tanto la reducción de costes. Por lo tanto, es absolutamente necesario, reorientar toda la estrategia de la empresa hacia la satisfacción de los clientes.

Esto implica:

• El objetivo real es satisfacer al cliente, fidelizarle y, con ello, asegurar futuras ventas. (A menudo se comete el error de tener en cuenta las expectativas de los clientes en cada etapa del recorrido de la fase venta y post-venta; a menudo en las empresas se olvida esta última etapa y pensamos que conseguida la venta, conseguido el objetivo)
• Identificar los momentos clave vividos por el cliente a lo largo de toda su relación con nuestra empresa
• Motivar al personal de venta y postventa

Para lograr todo esto, disponemos de numerosas herramientas que se encuentran a nuestro alcance que nos permiten “escuchar la voz del cliente”, por ejemplo las encuestas clientes y el QFD (Despliegue de la Función Calidad), para poder establecer los QUÉs del cliente sobre los que hay que trabajar. Esto nos permitirá, posteriormente definir el CÓMO hacerlo de la manera más eficiente posible. Es necesario, por lo tanto, llegados a esta fase, analizar y mejorar los procesos de la empresa, identificar las secuencias de actuación e interacción con los usuarios, eliminar las operaciones que no supongan un valor añadido y diseñar estándares de servicio, orientando siempre estos CÓMOs hacia los QUÉs identificados con el cliente. En esta fase podemos utilizar técnicas como el Value Stream Mapping. Asimismo, es necesario establecer indicadores de referencia y controles internos, que servirán no sólo para medir la calidad que se está logrando en la prestación de servicios y entender las mejoras conseguidas, sino también para identificar problemas, errores y puntos críticos que facilitarán el establecimiento de acciones correctivas.

Los recursos humanos y la gestión de los mismos, son el motor de este cambio, no hay que olvidar la importante intervención del factor humano en los servicios. Es imprescindible que cada actor conozca exactamente “quién hace qué" en cada etapa, qué valor aportan ellos concretamente y que los responsables de equipo, a través del análisis, observación y coaching, garanticen la mejora continua. En este punto es importante destacar que históricamente han existido siempre 7 fuentes de desperdicio en las organizaciones, sin embargo, actualmente, se habla del 8º desperdicio (7+1), que es la infrautilización de las personas que conlleva, además de un coste para la empresas, entre otras cosas, la desmotivación del trabajador, y como hemos visto, éste es una de las palancas del Lean Service.
                       
El cambio pasa, por lo tanto, inevitablemente por la cultura de las empresas, que debe recoger los valores, los comportamientos y los compromisos que impliquen voluntariamente a la totalidad de la empresa en la superación de las necesidades del cliente, RENAULT Consulting lleva tiempo acompañando a las empresas en este camino.

Consciente de la importancia del sector de servicios, Renault Consulting ha participado, comenzando nuestra experiencia de la mano de la Red Comercial RENAULT, en la mejora del servicio Post-Venta de numerosas empresas con un enfoque Lean: garantizar la satisfacción del cliente mediante la excelencia en el servicio aunándolo con una mejora de la capacidad productiva y reducción de costes.

La concepción de estos proyectos parte de la identificación de las expectativas del cliente, realizada mediante encuestas y benchmarking entre empresas líderes en satisfacción cliente. Este análisis permite el reconocimiento de los llamados CTC (Critical To Customer) o CTQ (Critical To Quality), es decir aquello que es más importante para los clientes. Hemos de ser capaces de traducir estos CTC/CTQ a variables concretas de nuestro servicio, de forma que aprendamos a “manejarlas” y consigamos en todo momento y en todo lugar, dar al cliente la satisfacción que nos está demandando.

Si con lo anteriormente descrito se persigue la calidad de servicio, una segunda etapa se centra en la implantación de procesos robustos para contribuir, a lo largo de toda la empresa, a la mejora no solo de la calidad, sino también del margen operacional. Esta optimización está orientada hacia el cliente, ya que persigue aumentar su satisfacción respecto a plazos, coste y calidad del servicio que recibe, no sólo en el momento de la “venta” sino en la relación posterior.

Para conseguir estos objetivos es necesario analizar y realizar o mejorar, en caso necesario:

• Dimensionamiento de recursos humanos y medios
• Definición de los flujos, funciones y responsabilidades

Despliegue y resultados: En cada una de las intervenciones realizadas, los equipos de Renault Consulting aportan:

• orientaciones y planes de acción específicos
• acompañamiento y coaching para apoyar los cambios comportamentales y funcionales
• amplia experiencia que ha permitido identificar los puntos fuertes para su potenciación

Todo lo anteriormente expuesto ha de ir acompañado de un plan de comunicación sobre la nueva orientación de la empresa respecto de la mejora de servicios ha de ser transmitida por dos canales diferentes:

• Comunicación dentro de la empresa de los compromisos internos que debemos asumir en nuestro trabajo diario para garantizar la satisfacción del cliente, de forma que este permanezca en el centro de nuestras preocupaciones.
• Comunicación orientada a nuestros clientes con el fin de informarles de los compromisos que la marca se ha fijado ofrecerle en centro de reparación. Eso ha de servir también para que el cliente exija su prestación.